白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦 郑(zhèng)扬波 今年“618”，白酒(báijiǔ)的价格(jiàgé)那叫一个“跌跌不休”。在(zài)各大电商平台的补贴“大招”下，茅台(máotái)、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为，白酒(báijiǔ)降价是因为近期各地出(chū)了(le)“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者 郑扬波I摄(shè) 从数据就能瞧出(chū)一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升(shēng)，一路“滑坡”，到(dào)2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。 这下滑趋势，都持续好些年(nián)了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务(zhèngwù)消费在白酒市场占(zhàn)比能达到40%，可到(kědào)了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到(dīdào)不足1%。如今，商务(shāngwù)宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也(yě)给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直(yìzhí)在涨，可政务(zhèngwù)渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格波动，本质(běnzhì)上是市场自身结构调整的结果，跟(gēn)近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好(piānhǎo)转变强相关。 目前，年轻人(niánqīngrén)酒饮市场规模(guīmó)达4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒(báijiǔ)“辛辣刺激(cìjī)”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒(hējiǔ)报告》显示，啤酒(píjiǔ)、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置(wèizhì)，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和啤酒酒企相比，创新的(de)步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，以前在市场上(shàng)不温不火，去年8月搞了个“神操作”——把(bǎ)信阳毛尖塞进啤酒里，整出(zhěngchū)个“毛尖精酿”。 这(zhè)“中式茶啤(pí)”概念一经推出，就引爆了市场：首发(shǒufā)日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜(bǎng)榜首。截至目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家瓶身(píngshēn)印着“茶里茶气”的(de)国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐(yěcān)，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之(zhī)形成鲜明对比的(de)是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒(báijiǔ)在年轻消费群体中逐渐“失宠”，背后反映的(de)是消费观念的巨大变迁。 在(zài)年轻人聚集的(de)小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更(gèng)喜欢低度酒水的自斟自饮或(huò)三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远(jiànyuǎn)。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的(de)生活方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒(báijiǔ)的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟(jǐngzhōng)。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过从结果看(kàn)，这创新方向(fāngxiàng)还得再找找。 比如不少(bùshǎo)品牌玩起了跨界，推白酒(báijiǔ)冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题(huàtí)度拉满(dùlāmǎn)，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界(wàijiè)质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没抓住年轻人(niánqīngrén)的(de)“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能(bùnéng)光有新鲜感，更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在“产品创新”上打转，却不(bù)深入研究年轻人的社交场景、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素(yuánsù)——那(nà)白酒“传统、厚重”的刻板印象(yìnxiàng)，就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的企业虽说提高了线上(shàng)营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没(méi)几个(jǐgè)。 白酒行业要是(yàoshì)想从这困境里冲出来，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费(xiāofèi)升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群(kèqún)的消费热情激发出来。 只有做到这(zhè)些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生机(shēngjī)，找回属于自己的高光时刻。